I paradossi del mercato editoriale: la lezione aperta di Emanuele Giammarco

I paradossi del mercato editoriale: la lezione aperta di Emanuele Giammarco

di Chiara Gianferotti

Come funziona il sistema editoriale e distributivo in Italia? Spesso si pensa che l’editore e le librerie siano in stretto contatto e che il legame tra loro sia diretto. In realtà esiste un protagonista importante, che sta nel mezzo: il distributore. È importante conoscere a fondo questi concetti per capire, oltre che il sistema editoriale in generale, la cultura e il mondo contemporaneo. Di questo ha parlato Emanuele Giammarco, editore di Racconti Edizioni, nell’ultima lezione aperta per presentare e raccontare il percorso di formazione in editoria di minimum lab.

Durante il lockdown spesso si è parlato di crisi dell’editoria: tutto era in stand by, le librerie erano chiuse, le nuove uscite rimandate. Ma è davvero giusto parlare di crisi (o non crisi)? Giammarco, attraverso il suo articolo scritto per Minima&moralia, La crisi della crisi dell’editoria, spiega che il settore editoriale è sempre stato in crisi, in uno stato di stagnazione ormai da anni. Ciò che è in crisi è il concetto stesso di crisi, che non deve essere sinonimo di carestia, perché il prodotto c’è. Infatti esistono dei particolari paradossi, come ad esempio il numero dei libri editati e pubblicati sempre in aumento, ma i dati di vendita in calo.

Secondo Giammarco il paradosso sta nel sistema distributivo, ovvero nel modo in cui i libri arrivano in libreria.

Il sistema distributivo segue tre principi.

  1.      Il cliente dell’editore non è il lettore, ma il distributore;
  2.      Il sistema editoriale si basa sul debito;
  3.      Il prodotto dell’editoria dovrebbe essere il libro, ma non lo è: è il tempo delle persone, è lo spazio della libreria (o in futuro quello virtuale), è il comportamento di chi è davanti allo schermo.

Per capire il primo principio è importante tenere in considerazione che il prezzo di copertina viene ripartito tra tutte quelle aziende che hanno contribuito alla creazione fisica e non del libro, fino al suo arrivo in libreria. Questo significa che esiste una filiera, dove ognuno è cliente dell’altro: l’editore vende i libri al distributore, che a sua volta li vende al libraio.

Per comprendere il secondo punto, Giammarco ha messo in chiaro che l’imprenditore/editore investe, e facendo ciò, spera che i propri prodotti abbiano successo e vendano tanto. Se la merce vende, l’imprenditore/editore guadagna. Se non vende, o fallisce o fa debito. Secondo questo principio, oggi esiste solo la seconda opzione. Le case editrici si mantengono in vita perché possono coprire i costi dei libri invenduti attraverso la pubblicazione di altri libri. Questo è possibile perché, appunto, il cliente dell’editore è il distributore.

L’editore si può, quindi, affidare alla distribuzione per vendere i propri libri in libreria. In che modo? Prima dell’uscita di un libro, il distributore raccoglie il numero di copie prenotate dalle librerie interessate. Quando il libro viene pubblicato, l’editore spedisce il numero di copie prenotate al distributore. Da contratto, i soldi di quelle copie prenotate (non vendute) spettano già all’editore. Questo sarebbe ciò che dovrebbe accadere in teoria, in un sistema che dà valore alle buone idee. Ma non succede così.

In editoria esiste un diritto, il diritto di resa (return in inglese). Quando il libraio acquista un libro dal distributore, e questo libro dopo un po’ non vende, il libraio può ridarlo indietro. In questo caso l’editore, a sua volta, deve ridare indietro i soldi, che dalla prenotazione gli spettavano. L’editore mensilmente ha un estratto conto con la sua distribuzione, in cui da un lato ci sono gli attivi (i libri immessi in catalogo) e dall’altro i passivi (quelli che tornano indietro). Esiste una percentuale di resa, che nei casi fortunati si aggira intorno al 30%: questa viene anche definita resa fisiologica, cioè che a prescindere dal libro pubblicato, un terzo delle copie torna sicuramente indietro dalle librerie. La distribuzione guadagna dal sistema di resa. Perché la resa è fisiologica? Perché viviamo in un mondo pieno di libri, in cui se ne pubblicano tantissimi. Succede perché quando si innesta la gara del debito, l’editore sceglie di pubblicare un numero di libri maggiore, per sopperire a questo. In questo mondo pieno di libri, la gestione dello spazio in libreria diventa fondamentale. I libri hanno determinato spazio: spesso c’è qualcuno che decide quale si debba vedere all’entrata o su un particolare stand.

Arrivati a questo punto, l’obiettivo di una casa editrice diventa quello di ingrandirsi, di acquisire più spazio, piuttosto che perseguire una certa qualità, in modo che i propri prodotti abbiano più visibilità. La distribuzione è il centro nodale di questo sistema, è ciò che impone che ci sia la resa, poiché per lei è fonte di guadagno. Siccome l’editore utilizza i sistemi logistici della distribuzione per trasportare i propri libri, il distributore guadagna da ogni copia che viene spostata, da un magazzino all’altro o dal magazzino alla libreria.

Il distributore ha più di un magazzino, chiamati in modo diverso per ogni momento della filiera in cui il libro si trova: magazzino lancio, magazzino rese, magazzino di stock (che si paga in più). Secondo Giammarco, il massimo del paradosso di questo sistema si presenta nel momento in cui l’editore finisce i libri in stock, ma c’è una libreria che li manda indietro come rese e un’altra libreria che li richiede. Questo passaggio per la distribuzione non esiste. Il libraio è obbligato a mandare le rese al magazzino rese, la distribuzione le rimanda all’editore e l’editore è costretto a rimandarli nuovamente al magazzino della distribuzione, così che poi da lì potranno essere spediti alla libreria che li ha richiesti. L’editore paga sia la spedizione di ingresso, che di uscita.

Il ricircolo delle rese è un servizio che la distribuzione offre a pagamento: chi lavora in questo sistema sa che i libri tornano indietro e che qualche altra libreria li richiederà, e sa anche come girare un libro da una libreria all’altra, ma annullare questi passaggi metterebbe in crisi il suo stesso sistema.

In questa situazione di rese e di pubblicazione eccessiva, il lockdown ha messo in blocco il sistema e tutti coloro che spingevano le proprie nuove uscite si sono ritrovati in due mesi di sole rese. Per uscire dalla crisi del lockdown è stato stabilito che i librai avranno più giorni per pagare le proprie fatture. Ma in questo modo gli editori avranno i soldi che gli spettano più tardi.

Emanuele Giammarco ha concluso la lezione avviando una discussione su cosa significhi il titolo dell’articolo del New York Times Best seller sell the best because they are best sellers, I best seller vendono di più perché sono best seller. L’idea comune uscita dal dibattito è che il best seller vende di più perché è stato additato come tale già prima della sua pubblicazione. Si punta su questo tipo di libri a priori – a prescindere dal suo contenuto, il libro diventa un involucro – perché spesso vengono costruiti in base alle mode del momento: in questo modo hanno più facilità di essere venduti, perché in libreria saranno ben visibili e con molte copie disponibili. Anche Amazon ha degli algoritmi tali che li renderanno più visibili all’interno del sito.

È indubbio quindi che il mercato si sta trasformando in modo tale che non è più il libro il suo prodotto, bensì l’attenzione e lo spazio del singolo lettore. Ma allora qual è il reale valore del libro? La risposta che potremmo darci passa in secondo piano, insieme al dibattito culturale. Quello che più importa è come si muovono i lettori intorno a determinati libri. Conoscere gli aspetti e i tecnicismi della filiera, che Emanuele Giammarco ci ha chiarito durante questa lezione, è fondamentale per provare a cambiare il mondo dei libri, cambiare un sistema radicato che fa perdere il valore reale di un mondo straordinario di chi vuole fare e vivere di questi prodotti.

Chiara Gianferotti, laureata in lingue per l’editoria, si occupa di traduzione e comunicazione freelance. I libri sono sempre stati il suo pane quotidiano e grazie al percorso di formazione in editoria di minimum lab ha capito quale ambito lavorativo di una casa editrice fosse quello giusto per lei.

[L’immagine di copertina è di John Michael Thomson da Unsplash]

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